營銷一體化如何精準構(gòu)建智能營銷生態(tài)，驅(qū)動生意持續(xù)增長

　　近年來，全球經(jīng)濟不穩(wěn)，消費品企業(yè)業(yè)務(wù)增長面臨巨大壓力，提升營銷費用管理效率也成為各大快消品企業(yè)數(shù)字化進程中的重要版塊。中國消費品行業(yè)布局分散、渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜、銷售點眾多，增加了其營銷費用管理的難度。

　　近日，參加CGCA第九屆中國消費品行業(yè)CIO大會，聽了賽博威信息科技數(shù)字營銷高級咨詢顧問鄒鵬于大會現(xiàn)場發(fā)表的《營銷一體化如何精準構(gòu)建智能營銷生態(tài)，驅(qū)動生意持續(xù)增長》主題演講，相信可以給快消品企業(yè)一點參考和啟發(fā)，以下為演講實錄（部分）：

　　營銷費用管理的現(xiàn)狀與發(fā)展

　　鄒鵬在演講中提到，100多年前，美國百貨商店之父約翰·沃納梅克曾說：“我知道廣告費用的一半是浪費的，但具體是哪一半，我不知道。”

　　“隨著全渠道的發(fā)展和消費者心智的變化，企業(yè)在營銷費用上的投入比例也隨之發(fā)生了變化。目前，營銷費用主要分為消費者促銷費用（CP）、廣告費用（AP）和營銷費用（TP）。在消費行業(yè)中，這三部分費用通常占比為3:3：4。此外，營銷費用在企業(yè)整體營收中占比大約為15%至30%。以一家年銷售額為30億的公司為例，其營銷費用約為5-9億。因此，如何管理好這些營銷費用顯得尤為重要。”

　　鄒鵬表示，營銷費用管理發(fā)展可以分為三個階段：

　　第一階段：基礎(chǔ)營銷費用管理（TPM）

　　其核心能力在于夯實營銷費用基礎(chǔ)，實現(xiàn)全鏈路閉環(huán)管理，包括事前、事中和事后管理以及數(shù)據(jù)分析。目前，大約50%的企業(yè)達到了這個能力水平。

　　第二階段：進階營銷費用管理（TPE）

　　進階的核心表現(xiàn)在鏈接和提效、擴展性分析兩個方面。鏈接和提效指的是將營銷費用與企業(yè)現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)進行有效連接，實現(xiàn)提效。擴展性分析不僅限于分析ROI，還包括企業(yè)凈利分析等。通過系統(tǒng)化的接口和數(shù)據(jù)整合，可以提升績效管理效果。大約20%的企業(yè)達到了這個能力水平。

　　第三階段：卓越營銷費用管理（TPO）

　　在夯實基礎(chǔ)管理和積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用AI算法模型進行智能預(yù)測和輔助決策。大約10%的企業(yè)達到了這個能力水平。

　　TPM夯實基礎(chǔ)：

　　全鏈路營銷費用閉環(huán)管理

　　“接下來我們來看一下，這三個階段我們具體怎么落地。在TPM營銷費用基礎(chǔ)階段，我們主要會有這樣八大場景，從預(yù)算的額度管理到活動的分析管理形成一個閉環(huán)。”鄒鵬表示：“在過往的客戶項目實施過程中，我一般會強調(diào)兩個關(guān)鍵點：結(jié)果導(dǎo)向和業(yè)財融合。”

　　結(jié)果導(dǎo)向

　　明確營銷費用管理的預(yù)期結(jié)果，通過結(jié)果數(shù)據(jù)反推流程管理的顆粒度。例如，針對費用分攤，是否需要到產(chǎn)品維度或品類維度，這在系統(tǒng)邏輯構(gòu)建初期就需考慮清楚。

　　業(yè)財融合

　　指的是活動規(guī)則與核銷資料的對應(yīng)關(guān)系，以及費用科目、預(yù)算科目與入賬科目的對應(yīng)關(guān)系。例如，銷售和財務(wù)在不同會議中的考核指標邏輯可能會有所不同，因此在構(gòu)建系統(tǒng)時需要考慮這些因素。

　　TPE能力進階：

　　自動化能力支撐，提高業(yè)務(wù)敏捷性

　　“接下來，我們討論TPM能力的進階。有些企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了營銷費用的基礎(chǔ)閉環(huán)，并規(guī)范了流程，但用戶的抱怨卻越來越多。原因在于操作變得復(fù)雜，流程變得冗長。然而，通過TPE的自動化能力支撐，我們可以實現(xiàn)90%自動化，如核銷、計提能夠完全依賴系統(tǒng)完成，只有10%的特殊場景需要人工輔助操作。”

　　在進階階段，通過與企業(yè)系統(tǒng)對接及自動化和智能化手段，提高操作效率和準確性。例如，在SFA上應(yīng)用較多的終端門店識別技術(shù)，可以通過AI識別堆頭等信息。創(chuàng)建營銷費用時，實現(xiàn)重復(fù)投資預(yù)警，避免整體費用超支，同時也能確保費用直接到達終端。

　　鄒鵬分享道：“在一些客戶案例中，我們將企業(yè)內(nèi)部的門店標簽與第三方地圖的標簽進行對比，發(fā)現(xiàn)未被覆蓋但符合企業(yè)標準的門店，稱為潛力門店。業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商可以在小程序上看到這些門店，增加拜訪機會。比如，在一家啤酒企業(yè)的嘗試中，我們發(fā)現(xiàn)一些化肥店在賣啤酒且銷量不錯，但我們的產(chǎn)品尚未覆蓋，而競品已經(jīng)覆蓋了這些門店。

　　“品牌方對終端門店的掌控一直是痛點。我們通過線上協(xié)議構(gòu)建品牌方、經(jīng)銷商和門店的關(guān)系，當品牌方創(chuàng)建活動時，以券的方式將券發(fā)送到終端門店，只有當?shù)昀习搴虽N或領(lǐng)取后，才給經(jīng)銷商進行核銷。提高費用投資的真實性，提升品牌方對終端門店的管控力度，從而準確評估門店表現(xiàn)。

　　“我還負責過一些企業(yè)項目案例，比如白酒企業(yè)和奶粉企業(yè)。他們將消費者納入鏈路，白酒企業(yè)通過終端老板和消費者的互動，實現(xiàn)費用投入的驗證，達到BC一體化融合。奶粉企業(yè)則將終端消費者和線上會員結(jié)合，實現(xiàn)線上線下全域會員的統(tǒng)一，針對固定消費周期的產(chǎn)品進行精準營銷，了解哪些消費者即將購買產(chǎn)品。

　　“在TPE能力進階方面，我們還進行多維度的數(shù)據(jù)分析，通過AI交互，快速定位當前問題點，并找到最小顆粒度的解決方案。”

　　TPO卓越提升：

　　智能預(yù)測與輔助決策

　　鄒鵬詳細闡述了TPO的卓越提升。該階段的核心在于通過智能預(yù)測和分析，輔助企業(yè)進行決策。同時，賽博威與中山大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院建立了人工智能算法產(chǎn)學(xué)研合作基地，針對TPO能力建設(shè)和歷史數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)建模進行深入研究。

　　“TPO的核心邏輯是輸入多種KPI數(shù)據(jù)，包括線上廣告、媒體花費、線下營銷活動折扣，以及第三方數(shù)據(jù)（如經(jīng)濟數(shù)據(jù)、假期數(shù)據(jù)和天氣因素等）。通過數(shù)據(jù)清洗和機器模型建模，輸出跨渠道的ROI和投資決策效果評估。這里我主要分享兩個點。”

　　Baseline

　　通過數(shù)據(jù)模型和算法分析，算出不進行營銷活動時的基礎(chǔ)銷量。這個數(shù)值對于快消品企業(yè)尤為重要。

　　促銷機制預(yù)測

　　識別出不同促銷類型對增量的貢獻，預(yù)測未來營銷活動的效果，包括預(yù)估銷量、費用和利潤。在實際落地案例中，將實際數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)人員預(yù)估數(shù)據(jù)的比對，不斷校驗AI算法模型的準確性。

　　“此外，通過AI算法模型，能夠針對不同渠道的ROI識別，分析最大的投資機會和潛力點，幫助企業(yè)做出更精準的投資決策。”

　　3A模型與主數(shù)據(jù)管理

　　鄒鵬在現(xiàn)場介紹了賽博威首創(chuàng)領(lǐng)先行業(yè)的3A模型。“Application系統(tǒng)應(yīng)用，基于營銷渠道和終端，構(gòu)建營銷一體化的系統(tǒng)應(yīng)用；

　　Analytics決策分析，包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析，為數(shù)據(jù)決策提供支撐；

　　AI智能算法，通過AI算法，讓系統(tǒng)應(yīng)用和決策分析更加智能。”

　　他特別提出，其中主數(shù)據(jù)管理在企業(yè)數(shù)字化進程中也是至關(guān)重要，需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分叉平臺，避免數(shù)據(jù)獲取的分散和重復(fù)。

　　最后，鄒鵬總結(jié)道：“這些經(jīng)驗和建議基于多個項目的實戰(zhàn)，希望能為企業(yè)在營銷費用管理上提供有價值的參考。未來，賽博威將持續(xù)致力于與品牌企業(yè)共同構(gòu)建智能營銷生態(tài)，推動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。”

　　賽博威官網(wǎng)：https://www.cyberway.net.cn/？nfcfw=21

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